Tra tutti i professionisti che un’agenzia web incontra, l’avvocato è probabilmente quello con la relazione più complicata con la delega. È una persona che per professione legge contratti, individua clausole ambigue, e immagina scenari di rischio prima che si verifichino. Quando questo stesso approccio si applica al rapporto con l’agenzia che sviluppa il suo sito, il risultato è un cliente che fa domande su ogni dettaglio, chiede garanzie scritte su aspetti che con altri clienti non emergerebbero mai, e tratta ogni revisione come una negoziazione.
Non è un cliente difficile nel senso negativo. È un cliente che applica al progetto web lo stesso rigore che applica al suo lavoro. Noi di Blurr gestiamo sviluppo per agenzie partner in tutta Italia, e i progetti per studi legali richiedono un approccio diverso non tanto per la tecnologia, quanto per come si gestisce la relazione e si comunica il processo.
La pubblicità legale: regole diverse da quello che il cliente immagina
Come per il settore medico, anche per gli avvocati esiste una normativa specifica sulla comunicazione professionale, regolata dal Consiglio Nazionale Forense. La distinzione fondamentale è tra pubblicità informativa, permessa, e pubblicità promozionale o di accaparramento di clientela, vietata.
In pratica: un avvocato può comunicare le proprie aree di competenza, i titoli posseduti, l’esperienza dello studio. Non può usare slogan che promettono risultati (“vinciamo la tua causa”), non può fare comparazioni con altri studi, e deve mantenere un tono che il CNF definisce “decoroso”.
Qui la differenza rispetto al settore medico è sottile ma importante: molti avvocati conoscono queste regole molto meglio di quanto un medico conosca le regole sulla pubblicità sanitaria, perché fanno parte della loro formazione deontologica. Questo significa che il cliente avvocato spesso non chiede contenuti problematici, ma chiede all’agenzia conferme esplicite che ogni elemento del sito sia conforme, anche quando il rischio è minimo.
Un’agenzia di Milano che seguivamo ci ha raccontato di un progetto per uno studio legale specializzato in diritto societario dove il cliente aveva chiesto, per ogni singola pagina del sito, una nota scritta che spiegasse perché quel contenuto era conforme alle norme deontologiche. Non perché ci fossero contenuti a rischio, il sito era abbastanza standard, ma perché il cliente voleva una documentazione che potesse mostrare in caso di qualsiasi contestazione futura. Il progetto, tecnicamente semplice, ha richiesto settimane aggiuntive non per lo sviluppo, ma per questa documentazione parallela che nessuno aveva preventivato.
La domanda da fare prima di iniziare: quanto controllo vuole il cliente
La lezione che abbiamo imparato sui progetti per studi legali è che la variabile più importante da chiarire nel brief non è tecnica, è relazionale: quanto controllo e quanta documentazione il cliente si aspetta durante il progetto?
Alcuni studi legali sono clienti come tutti gli altri: approvano il design, danno feedback, il progetto procede normalmente. Altri vogliono essere coinvolti in ogni decisione, anche minima, e si aspettano che ogni passaggio sia documentato e tracciabile. Non è un problema in sé, ma è un problema se l’agenzia ha quotato il progetto come se fosse del primo tipo e si trova a gestire il secondo.
Il modo per capirlo prima di firmare: nella call di brief iniziale, osservare come il cliente reagisce alle domande aperte. Un avvocato che risponde in modo diretto e delega le scelte tecniche all’agenzia è probabilmente un cliente standard. Un avvocato che chiede “e se poi un collega dello studio non è d’accordo con questa scelta, come si procede?” o “possiamo metterlo per iscritto?” già nella prima conversazione sta segnalando un livello di formalità che va riflesso nel preventivo, non scoperto durante lo sviluppo.
Come spieghiamo nell’articolo su come è cambiato il brief di un sito web, capire le dinamiche relazionali del cliente è parte della fase di analisi tanto quanto capire i requisiti funzionali.
La struttura del sito: cosa cercano davvero i potenziali clienti
Dal punto di vista tecnico, i siti per studi legali hanno una struttura abbastanza prevedibile, ma con un dettaglio che fa la differenza: l’organizzazione per aree di competenza, non per “servizi” generici.
Un cliente che cerca un avvocato online non cerca “consulenza legale”. Cerca “avvocato per separazione” o “avvocato per controversie di lavoro”. Il sito deve avere pagine dedicate a ogni area di competenza, ognuna con contenuti specifici, perché è così che Google capisce su quali ricerche posizionare quella pagina, ed è anche così che gli agenti AI strutturano le risposte quando qualcuno chiede una raccomandazione.
Per studi con più professionisti e più aree di competenza, questo significa una struttura di pagine più articolata di quanto il cliente immagini inizialmente quando dice “vogliamo un sito con chi siamo, cosa facciamo e contatti”. “Cosa facciamo” diventa, nella pratica, una sezione con tante pagine quante sono le aree di competenza distinte, ognuna scritta per rispondere a un tipo di ricerca specifico.
Le schede dei professionisti: equilibrio tra autorevolezza e riservatezza
Ogni avvocato dello studio ha tipicamente una pagina con formazione, esperienza e aree di specializzazione. Qui emerge un altro elemento tipico del settore: la tensione tra voler comunicare autorevolezza (anni di esperienza, casi gestiti, pubblicazioni) e la riservatezza professionale che impedisce di essere troppo specifici su casi reali.
La soluzione che funziona meglio è concentrarsi su credenziali verificabili e generiche: titoli di studio, anno di iscrizione all’albo, aree di specializzazione, eventuali pubblicazioni o interventi a convegni. Evitare riferimenti a casi specifici, anche in forma anonimizzata, a meno che il cliente non abbia già verificato con il proprio ordine che quel tipo di comunicazione è ammesso.
Il blog: opportunità SEO con un confine sottile
Molti studi legali vogliono un blog con articoli che spiegano concetti giuridici in modo accessibile. È un’ottima strategia SEO e GEO: gli agenti AI come ChatGPT e Perplexity citano volentieri fonti che spiegano in modo chiaro argomenti legali, e questo posiziona lo studio come fonte autorevole proprio nel momento in cui qualcuno sta cercando informazioni su un problema legale che potrebbe portarlo a cercare assistenza.
Il confine sottile è tra contenuto informativo (spiegare come funziona una procedura, quali sono i diritti in una determinata situazione) e contenuto che potrebbe essere interpretato come consulenza legale specifica o come invito a rivolgersi proprio a quello studio in modo non conforme alle norme sulla pubblicità. La soluzione pratica, di nuovo, è la stessa del settore medico: includere nella formazione del cliente, oltre all’uso del CMS, una guida su cosa può pubblicare autonomamente e cosa richiede una revisione. Come spieghiamo nell’articolo su come formare il cliente all’uso del sito, per professioni regolamentate questa componente editoriale della formazione è tanto importante quanto quella tecnica.
Se la tua agenzia gestisce progetti per studi legali e vuole un partner tecnico che conosca queste dinamiche, blurr.it/contatti/ è il punto di partenza. Blurr, studio di design e sviluppo web white label con sede a Calliano (Trento), gestisce progetti per professioni regolamentate per agenzie partner in tutta Italia.
Domande frequenti
Con molta cautela. Le norme sulla pubblicità informativa permettono di comunicare l’esperienza e le aree di competenza, ma riferimenti a casi specifici, anche vinti, possono configurarsi come pubblicità promozionale se presentati in modo da suggerire garanzie di risultato per casi futuri. La prassi più sicura è descrivere l’esperienza in termini generali (“esperienza pluriennale in contenzioso societario”) piuttosto che elencare casi specifici con esiti.
Per formazione professionale, gli avvocati sono abituati a operare in contesti dove la documentazione scritta protegge da contestazioni future. Questo approccio si trasferisce naturalmente al rapporto con i fornitori, incluse le agenzie web. Non è ostilità verso l’agenzia, è un pattern comportamentale che va anticipato nel preventivo se il cliente lo manifesta nella fase di brief.
La struttura più efficace organizza il sito per aree di competenza (diritto di famiglia, diritto del lavoro, diritto societario, eccetera), ognuna con una pagina dedicata e contenuti specifici. Le schede dei singoli professionisti sono collegate alle aree di competenza che trattano, ma la navigazione primaria del sito segue le aree, non i nomi delle persone, perché è così che i potenziali clienti cercano.
Dipende dal tipo di contenuto. Articoli puramente informativi su procedure e diritti generali sono generalmente sicuri. Articoli che entrano nel merito di casi specifici, anche generici, o che potrebbero essere interpretati come consulenza, richiedono maggiore attenzione. Una guida chiara fornita al cliente durante la formazione, su cosa rientra in quale categoria, riduce significativamente la necessità di revisione caso per caso.